En un panorama de marketing deportivo saturado (y más caro), Lay’s está tratando de recrear uno de los espacios más íntimos de Internet: el chat grupal.
La marca de snacks propiedad de PepsiCo está organizando una fiesta para ver la Copa Mundial de la FIFA a través del WhatsApp de Meta. El chat grupal presenta celebridades como Lionel Messi, David Beckham, Alexia Putellas, Thierry Henry y Steve Carell, quienes publican fotografías, mensajes de voz y mensajes sobre el evento deportivo. El chat grupal es parte de la campaña más amplia de Lay «No Lay’s, No Game», ahora en su cuarto año.
Del Super Bowl al Mundial
Lay’s acaba de terminar la temporada del Super Bowl, y algunas marcas gastan hasta 10 millones de dólares por un solo anuncio. Este es el primer año que la campaña «No Lay’s, No Game» se extiende a la Copa Mundial a medida que más especialistas en marketing buscan ampliar su cartera de marketing deportivo.
«Nuestra estrategia no consiste necesariamente en participar en todos los deportes», dijo a Digiday Alexis Porter, vicepresidente de marketing de alimentos globales de PepsiCo. «Tomamos decisiones conscientes sobre el crecimiento de los deportes: deportes que se adoptan ampliamente y que entusiasman a la gente». Porter se negó a detallar detalles específicos de los presupuestos de marketing deportivo de Lay.
El chat se realiza a través de los canales de WhatsApp, que son transmisiones unidireccionales y no una conversación tradicional. El canal de WhatsApp está abierto a todos, pero los usuarios están limitados a me gusta y compartir. Otras opciones de participación incluyen guías y cuestionarios.
Reproducción de datos propios
En parte, es un impulso para lograr una mayor participación de mercado en los deportes y llegar a una audiencia global fuera de las cuatro paredes de las redes sociales tradicionales. También es un movimiento para acceder a la llamada segunda pantalla, donde los usuarios reaccionan a los momentos deportivos en tiempo real.
«Las marcas seguirán invirtiendo mucho allí (en los deportes), pero el marketing debe extenderse cada vez más más allá de la transmisión: a bares, teléfonos, chats grupales y experiencias de fanáticos del mundo real», dijo Mick Sutter, director creativo de WHITE64, una agencia independiente, en un correo electrónico a Digiday.
Pero quizás lo más importante es que es el videojuego propio.
«La razón por la que se hace esto es para la recopilación de datos propios, punto», dijo Porter. El objetivo es obtener información sobre las preferencias de gusto, las elecciones de los jugadores, las afiliaciones a equipos deportivos y otros puntos de datos para aprender mejor cómo Lay’s puede encajar en el ámbito del marketing deportivo. También añadió: «En última instancia, nos ayuda con la conversión y una relación más amplia con la marca, pero no puedes tener eso a menos que publiques algo que valga la pena volver».
Un campo de marketing deportivo saturado
Los especialistas en marketing han aumentado los esfuerzos de marketing deportivo, gracias a que los deportes son uno de los últimos bastiones de los momentos culturales vivos. Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo, ha trazado sus planes para la Copa Mundial al menos desde el otoño pasado. Disney informó que los ingresos operativos por anuncios deportivos crecieron un 10% en el primer trimestre de 2026.
A pesar de un mercado saturado, se espera que los deportes en vivo impulsen el gasto publicitario global total a 1,04 billones de dólares este año, según el informe de previsión de Dentsu para 2026. A medida que los especialistas en marketing continúan luchando entre sí por un nicho de marketing deportivo, la siguiente etapa de maduración tiene menos que ver con el patrocinio y más con la participación, dijo Sutter.
«Ya no se trata sólo de un logo en una camiseta o un anuncio de televisión durante el partido», dijo. «Las marcas quieren actuar como fans dentro de la cultura del deporte».
