Meta silenciosamente hizo una adición inusual a su conjunto de herramientas Ads Manager el mes pasado al incorporar una herramienta de agente de inteligencia artificial llamada Manus.
Su objetivo es ayudar a planificar y ejecutar campañas publicitarias en Facebook e Instagram, y proporciona un ejemplo concreto de cómo la compañía está tratando de hacer realidad la ambición del fundador Mark Zuckerberg de centralizar toda la compra y planificación publicitaria para fin de año.
Para algunos, la integración presagiaba un acontecimiento importante: una señal de que la IA pronto absorbería el trabajo de los planificadores y compradores de medios. «La compra autónoma de medios ya no es teórica», advirtió el director general de Viant, Tim Vanderhook.
Los compradores de medios que han probado Manus dicen que la herramienta hasta ahora es propensa a errores y está diseñada más para operadores experimentados que para héroes de la compra de medios.
Bien, ¿qué son los scripts?
Manus es un conjunto de agentes de inteligencia artificial diseñados para usarse en análisis automatizados de la competencia, análisis de campañas, investigaciones de audiencia e informes, delegando la parte de planificación y medición de la compra de medios.
Al igual que ChatGPT, las herramientas utilizan un diálogo rápido y funcionan utilizando un modelo de lenguaje grande (LLM). Un usuario puede aprovechar su acceso a la extensa biblioteca de anuncios de Meta para pedirle que analice las estrategias de marketing de la competencia o evalúe el desempeño de los medios de sus propias marcas en las plataformas de Meta. Es la última incorporación a una batería de herramientas y características de IA casi autónomas que Meta ha agregado en los últimos años, incluida la ahora omnipresente suite Advantage+.
La incorporación de Ads Manager se produjo cuando Meta lanzó una sutil campaña de corazón y mente lanzando un ‘Colectivo de Crecimiento de Agencias’ para atraer a las tiendas de medios independientes de toda la industria.
Butterfly Effect, la startup detrás de Manus, se fundó en China en 2022. Trasladó su sede a Singapur el verano pasado, pocos meses antes de que Meta adquiriera la herramienta en un acuerdo por valor de 2 mil millones de dólares, después de rechazar una oferta menor del desarrollador de TikTok ByteDance.
El gigante de California compró la empresa «para proporcionar agentes de uso general en todos nuestros productos comerciales y de consumo», según una publicación de blog.
Ese acuerdo está siendo investigado por el gobierno chino. Sin embargo, Meta no se queda esperando que se seque la tinta. En febrero, la compañía agregó Manus AI a su Administrador de anuncios y comenzó a alentar a los usuarios a probarlo.
¿Funciona?
No muy bueno. Chris Rigas, subdirector de medios de la agencia Markacy, dijo que el resultado de la herramienta a menudo alucinaba en las pruebas que la agencia había realizado después de la integración. «En este momento no voy a tomar ninguno de los resultados para enviarlos a los clientes porque simplemente no son lo suficientemente confiables», dijo Rigas a Digiday.
Eso dificultará que los compradores lo incorporen a su conjunto de herramientas personales.
Cuatro años después del gran debut de la IA generativa, las agencias de medios se muestran cautelosas a la hora de jugar con herramientas de IA alucinantes. «He visto a muchos de los primeros usuarios que las tareas automatizadas se ven realmente perjudicadas a largo plazo cuando los chatbots alucinan datos», dijo Ryan Schuster, director de búsqueda paga y redes sociales de Brainlabs.
«Somos un poco más tardíos en adoptar este (tipo de) tecnología, especialmente cualquier cosa que afecte el presupuesto, optimizaciones de ritmo, todo ese tipo de cosas», añadió.
En otras palabras, la precaución está a la orden del día. «La idea es que en el futuro lo conectes a todas tus plataformas de medios y simplemente lo distribuyas entre ellas. No creo que eso esté ahí todavía», dijo Rigas.
Esto no significa que Manus no pueda ser útil. Rigas dijo que el acceso de la herramienta a la biblioteca de anuncios de Meta significa que puede usarse para ayudar a preparar informes para los clientes sobre la actividad de marketing de sus competidores. Y señaló que su acceso API a Metas Ads Manager significa que puede compilar y analizar informes de rendimiento más rápido que flujos de trabajo de IA similares.
«Es un nivel completamente diferente de acceso a los datos de forma llave en mano que no había tenido antes», añadió. «Estoy entusiasmado desde esa perspectiva».
Mientras tanto, continúan los esfuerzos para crear herramientas de compra de medios agentes, como los proyectos colaborativos que se están construyendo con el marco AdCP. Si bien es posible que los compradores no estén preparados para confiar en la herramienta de programación de Meta hoy, eso podría cambiar mañana.
