A todos nos encanta ese amigo que nos dice qué comprar, ¿verdad? Quizás no.
A principios de noviembre, Amazon demandó a Perplexity AI por el agente de compras de la startup de IA, Comet, que puede realizar pedidos automáticamente para los usuarios en sitios de comercio electrónico, incluido Amazon. El resultado del caso, que según Perplexity se reduce al negocio publicitario de una de las plataformas de compras más grandes del mundo, podría tener implicaciones de gran alcance para la industria del marketing, los anunciantes y los minoristas.
En la demanda, Amazon afirma que Comet AI plantea riesgos de seguridad y que Perplexity disfrazó la navegación automatizada de la herramienta como actividad humana, lo que constituye un fraude. Pero en una objeción a finales de noviembre, el equipo legal de Perplexity argumentó que cree que la preocupación central de Amazon se reduce a la incapacidad de Amazon de vender productos a usuarios humanos a través de anuncios si los agentes de IA usan la plataforma en su lugar.
«Los agentes de IA no tienen ojos para ver la publicidad generalizada con la que Amazon bombardea a sus usuarios», dice el documento.
En una contrapresentación, el equipo legal de Amazon pareció reconocer este argumento, pero rechazó: «La preocupación de Amazon no es que sus clientes se pierdan la publicidad», decía la presentación. En cambio, argumentó que la «reputación de la compañía se verá afectada cuando los clientes pierdan valiosas oportunidades de encontrar productos más baratos, reducir los costos de envío, programar entregas más rápidas y ver recomendaciones» en Amazon si usaran la herramienta de Perplexity. Y aunque Perplexity, argumenta Amazon, «sugiere que cualquier pérdida de ventas por estos daños es compensable con daños monetarios», no ofreció «ninguna explicación sobre cómo el tribunal podría calcular el número de clientes que no visitaron la tienda Amazon debido a la pérdida de buena voluntad».
Tanto Perplexity como Amazon remitieron a Marketing Brew a sus declaraciones públicas cuando se les pidió comentarios.
El resultado de la demanda podría tener mayores implicaciones para cualquier editor o minorista que opere relaciones directas con el consumidor, dijo a Marketing Brew Andrew Frank, vicepresidente y analista principal de Gartner.
«Hay una enorme cantidad de valor en juego para cualquiera que quiera tener una relación con sus clientes», dijo, señalando que la compra por agentes podría canibalizar las oportunidades de ingresos por publicidad, así como degradar las relaciones directas entre los consumidores y las plataformas de compras.
Es una preocupación que otros en la industria también están siguiendo de cerca. Tyler Murray, director de soluciones empresariales de VML en Norteamérica, dijo recientemente a Marketing Brew que este año espera que las herramientas de compras de IA «realmente se conviertan no sólo en una amenaza para los medios minoristas, sino en una amenaza existencial».
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De alguna manera, los argumentos de Perplexity-Amazon reflejan el auge de los motores de búsqueda como Google, que han extraído información de los editores y afectado los ingresos por publicidad en esos sitios, una tendencia que continuará a medida que se haya demostrado que los resultados de búsqueda generados por IA de Google y los chatbots diezman el tráfico a los editores de noticias.
«Amenaza con cambiar el modelo económico de publicación, desde publicidad y suscripciones hasta tarifas de licencia que pueden extraer de los motores de respuesta para usar su contenido en contextos en los que no tienen visibilidad», dijo Frank. «Creo que esto sería una continuación continua de la marginación del negocio editorial y del comercio minorista».
Amazon no está evitando por completo las herramientas de inteligencia artificial. Se ha asociado con otras empresas de inteligencia artificial, incluido un acuerdo con OpenAI que se anunció en noviembre, justo antes de que la empresa presentara su primera demanda contra Perplexity. Y durante la conferencia telefónica sobre resultados del tercer trimestre de Amazon a finales de octubre, el presidente y director ejecutivo de la compañía, Andy Jassy, dijo a inversores y analistas que, si bien la compañía está ampliando su propia oferta de agentes comerciales, Rufus, estaba en conversaciones con agentes externos y esperaba asociarse con ellos con el tiempo.
Es posible que haya «otra forma de influir en los agentes que son como máquinas publicitarias», sugirió Frank, reemplazando potencialmente las fuentes de ingresos perdidas de la publicidad digital.
¿Pero en cuanto a la pregunta central del caso Amazon Confusion? «Es una cuestión difícil de decidir para los tribunales», afirmó. «Por un lado, Perplexity podría señalar que estos agentes están siendo autorizados por las personas que les dieron sus credenciales. Amazon, por supuesto, dice que esto es algún tipo de estafa porque sus términos de servicio están destinados a visitantes humanos, no a visitantes de máquinas… No sé cuál es la respuesta, pero es un caso extremadamente importante a analizar».
