Cómo el marketing de RIA proporciona crecimiento orgánico

Los RIA más grandes muestran grandes diferencias en marketing, y cuánto gastan y cómo ejecutan determina cada vez más cuáles ganan la carrera del crecimiento orgánico.

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Esto es según un nuevo estudio publicado esta semana por Catchlight, una empresa de conversión y generación de leads de asesoría financiera que se lanzó hace casi cuatro años desde la incubadora de innovación de Fidelity Investments, Fidelity Labs. Catchlight llevó a cabo investigaciones en profundidad y estudios de datos de 18 firmas de asesoría de inversiones registradas, cada una con al menos mil millones de dólares en activos de clientes y una posición en la clasificación «Barron’s Top 100 RIA». Las RIA diferían significativamente en sus niveles de inversión y personal: algunas gastan menos del 1% de su presupuesto en marketing, mientras que otras administran más del 5%; algunos dependen de un “experto en todos los oficios” para manejar todo, mientras que otros han creado equipos internos y herramientas tecnológicas.

En resumen, las empresas que invertir más en marketing creciendo orgánicamente, encontró Catchlight. Los demás están ampliando sus activos bajo gestión mediante acuerdos de fusiones y adquisiciones y apreciaciones, manteniendo al mismo tiempo un crecimiento orgánico negativo.

El hallazgo de que las inversiones en marketing atraen nuevos clientes no es en sí una sorpresa, y los expertos dicen que los RIA en particular han diferido durante mucho tiempo en cuánto gastan para llegar a clientes potenciales. Pero el estudio muestra cómo existe una brecha de marketing incluso entre algunas de las empresas más grandes de la industria en una era de rápida consolidación.

Competitivo para clientes potenciales y conversiones Implica comprender que el marketing centrado en el crecimiento no es «una disciplina singular», sino «más bien 20 disciplinas reunidas en un solo apodo», según el estudio. También implica aprender a calcular el costo por cliente potencial de un RIA, los costos de adquisición de clientes y el valor de vida por cliente.

Y las empresas deben estar «muy abiertas a probar cosas nuevas» y diseñar presupuestos y compensaciones con «responsabilidad por el crecimiento en marketing», dijo Dan Gilmartin, director de marketing de Catchlight.

«Estamos empezando a ver empresas que invierten cada vez más en crecimiento orgánico», afirmó. «Estamos viendo que cada vez más experiencia llega a este espacio del marketing de resultados. Con los datos correctos, con las herramientas adecuadas en manos de las personas adecuadas, creo que ayudarás a las empresas a aumentar significativamente su crecimiento orgánico».

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Predicando al coro

Los hallazgos del estudio de Catchlight coinciden con lo que expertos como Marie Swift, directora ejecutiva de la firma de relaciones públicas y marketing de servicios financieros Impact Communications, y Jonny Swift, presidente de la firma, han visto en el campo durante años.

«Desafortunadamente, en nuestro trabajo de relaciones públicas y marketing con una amplia gama de firmas RIA, hay bastante disparidad en el nivel de inversión en marketing, incluso dentro de algunas de las firmas independientes más grandes con miles de millones de dólares en activos bajo gestión», dijo Jonny Swift en un correo electrónico. «La mayoría de los estudios de la industria dicen que las empresas RIA mejor administradas gastan entre el 2% y el 3% de los ingresos anuales en actividades de marketing, pero muchas de las que hablamos asignan apenas el 1% a marketing. Podemos ver claramente una diferencia significativa en cómo estas empresas comercializan, operan y crecen. Y, francamente, para las empresas que buscan escalar y crecer, incluso el 2-3% puede no ser una inversión lo suficientemente grande como para apuntar a una inversión tan grande. Las empresas dependen más del proceso. Algunas empresas tienen un mayor apetito por el crecimiento y están dispuestas a invertir en conocimiento de marca o liderazgo. generación. La mayoría de las empresas han dependido de referencias durante demasiado tiempo no es un camino sostenible a medida que los clientes más jóvenes maduran y se convierten en clientes más viables”.

Los ARI están empezando a cambiar sus prácticas de forma lenta pero segura, afirmó Marie Swift.

«Algunas empresas de miles de millones de dólares son increíblemente ágiles y dependen de uno o dos especialistas en marketing general para ‘hacer que todo suceda’, mientras que otras han reconocido el marketing como un motor de crecimiento estratégico y han creado equipos completos con talento especializado, herramientas de datos y estrategias de contenido a largo plazo», dijo en un correo electrónico. «La diferencia generalmente radica en cómo los directores ven el papel del marketing. Las empresas que crecieron principalmente a través de referencias o fusiones y adquisiciones a menudo ven el marketing como un centro de costos o algo bueno, mientras que aquellas que han construido fuertes motores de crecimiento orgánico tienden a ver el marketing como un elemento central de la experiencia de sus clientes y del valor de marca. …

«Lo que es alentador es que cada vez más líderes de consultoría están empezando a darse cuenta de que el marketing eficaz ya no se trata solo de folletos o publicaciones en las redes sociales. Se trata de alineación estratégica, análisis y diferenciación auténtica, todo lo cual requiere financiación y experiencia adecuadas para ejecutarse bien. Las empresas que dan ese salto son las que logran un progreso real en el mercado actual».

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Cómo hacer marketing correctamente para el crecimiento orgánico

El estudio llegó a una línea divisoria clara para los esfuerzos de marketing de los grandes ARI. Clasificó las empresas en uno de cuatro niveles de inversión en marketing, con un promedio de crecimiento orgánico negativo en los dos primeros niveles y expansión positiva en los niveles 3 y 4. Al definir el «crecimiento orgánico» utilizando la definición tradicional de la industria de nuevos activos bajo gestión menos el impacto de los acuerdos de fusiones y adquisiciones y la valoración de inversiones, el estudio clasificó a los RIA como «disciplinas generales de marketing», «exploradores disciplinarios generales de marketing» o «maestros basados ​​en datos».

«Algunos departamentos de marketing eran equipos de uno o dos sin un presupuesto real», escribió la autora del informe, la consultora de marketing Mary Kate Gulick. «Algunos equipos tenían 30 personas o más con presupuestos multimillonarios, incluido personal interno, agencias y socios externos, y gastos en medios. Mientras tanto, vimos equipos que estaban organizados en torno a disciplinas y se centraban en la ejecución sin dejar de centrarse en la construcción de marca en lugar del crecimiento de AUM, y equipos que estaban haciendo la transición a la responsabilidad de generar ingresos en cada perfil de cuatro equipos y lograr sus objetivos. Eso sirve como una etapa en un continuo evolutivo de madurez organizacional».

Después de restar los acuerdos de fusiones y adquisiciones y los saludables rendimientos de las acciones en 2024 en el S&P 500, los RIA con generalistas o pequeños equipos de personas que desempeñan múltiples funciones a la vez registraron cifras de crecimiento orgánico negativas. Los de las dos últimas categorías lograron una expansión orgánica positiva ese año. Tanto factores cualitativos como cuantitativos explicaron las diferencias.

«Cuando los ARI pasan del nivel 2 al nivel 3, se produce un cambio importante», según el estudio. «La mentalidad de lo que es el marketing y lo que puede hacer por el negocio se está transformando y el liderazgo ha llegado a ver el marketing como una función de crecimiento. Cualquiera que haya sido la causa de ese cambio de perspectiva, existen algunas diferencias de día y de noche entre los equipos de marketing de RIA de Nivel 3 y los de los Niveles 1 y 2. Hay un liderazgo, una estrategia y una inversión reales y deliberados donde no ha habido un cambio en el equipo de marketing antes. Responsabilidad por el crecimiento de AUM».

En algunos casos inversiones de empresas de capital privado u otros socios externos pueden actuar como fuerza impulsora detrás de este cambio.

«Normalmente, un inversor de PE, incluso con una participación minoritaria, tiene una influencia estratégica en la gestión de la empresa, y tiene sentido que AUM, ingresos y crecimiento del EBITDA sería el primer enfoque», dice el informe. «Cuando los consultores de crecimiento profesional del mundo del capital privado miran bajo el capó del RIA en el que acaban de invertir, a menudo descubren (como lo ha hecho este estudio) que el marketing no está preparado para el crecimiento y se utiliza sólo para la coherencia estética y el conocimiento general de la marca. Para impulsar el crecimiento de los activos gestionados, los inversores de PE pueden ser la fuerza impulsora detrás del cambio radical en los equipos de marketing de Nivel 3: la inversión significativa, el impulso para la responsabilidad del crecimiento, la afluencia de una gestión de equipos más experimentada y especialistas en marketing más expertos y estrategias basadas en resultados”.

Incluso después de que una firma de capital privado proporcione suficiente financiamiento para tal crecimiento, los gerentes todavía necesitan enseñar a sus RIA cómo ejecutar el objetivo. Para utilizar un ejemplo citado en el informe, una empresa descrita como «Gestión de patrimonio de nivel 2» fijó un objetivo de crecimiento orgánico del 8% para un año determinado, además de su base existente de 30 mil millones de dólares en activos de clientes, que se desglosó en 1.813 nuevos clientes adicionales. La empresa asignó el 2,4% de sus 285 millones de dólares de ingresos anuales (6,84 millones de dólares) a ese objetivo. Con un tamaño de cuenta promedio de 1.125 millones de dólares, tarifas del 0,95% y 10.688 dólares de ingresos por año, el presupuesto de marketing asigna un costo de adquisición de clientes de 3.773 dólares por hogar. Pero eso está muy por debajo del costo real de casi 10.000 dólares estimado previamente por el director de marketing de la empresa. Por lo tanto, la empresa no alcanzará su objetivo de conseguir clientes en un 62%. Pero si la empresa gasta 18,13 millones de dólares (en línea con los costos reales y 2,65 veces su presupuesto de marketing asignado), generará 1,2 millones de dólares más en ingresos en un año que los costos y 189,2 millones de dólares adicionales en ingresos durante la vida de los clientes.

La diferencia entre las empresas que están aprovechando el marketing de crecimiento orgánico y las que aún no lo han hecho comienza con el hecho de que las empresas en expansión están «realmente interesadas en CAC», dijo Gilmartin, utilizando el acrónimo de «cliente o costo de adquisición de clientes». Luego «van aún más lejos» al calcular la relación entre esos costos y el valor de vida del cliente y evaluar el desempeño de los clientes potenciales que llegan a través del sitio web de la empresa, el tráfico de búsqueda, los seminarios u otras fuentes, dijo.

«Se les nombra en todas estas métricas a lo largo del embudo de adquisición de clientes potenciales y clientes», dijo Gilmartin. «Las empresas más inteligentes analizan ese canal por canal y realmente entienden esas métricas».

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Se necesita un pueblo (y una capital)

Las RIA en crecimiento también están gastando el 5% o más de sus ingresos proyectados en marketing, señala el informe, recomendando que las empresas doten de personal a sus equipos, inviertan en herramientas tecnológicas, consideren trabajar con inversores o expertos externos y planifiquen su valor empresarial a largo plazo.

«Lo que hoy llamamos ‘marketing’ ha evolucionado dramáticamente desde lo que era hace 20, 10 o incluso cinco años», dice el informe. «Y las expectativas adjuntas a los líderes de marketing en la gestión patrimonial, particularmente con la introducción de inversiones de capital privado y orientación en el espacio, han cambiado aún más rápidamente. Mientras que antes el trabajo de un líder de marketing era crear conciencia de marca (un objetivo nebuloso y en gran medida inconmensurable en el que nunca se podía equivocar), ahora se espera que muchos equipos de marketing generen ingresos y clientes potenciales de marca».

Los propietarios de RIA y sus equipos deberían comenzar por asegurarse de proporcionar el espacio y el capital para tener la flexibilidad necesaria para probar las numerosas herramientas y métodos técnicos disponibles, dijo Gilmartin.

«No es necesario formar un equipo enorme para impulsar un crecimiento orgánico significativo de una empresa», afirmó. «Es más bien el rasgo que separa a las personas de aquellas que no lo hacen».